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另类乐蜂网成长日记:玩转20亿“达人经济”

更新:2014-09-02 编辑:点灯星星 来源:41153网 人气:字号:T|T
   

  凭借着得天独厚的推广优势,以乐蜂网为代表的垂直电商把“达人经济”经营得风生水起。

  4月16日,谢娜“欢型”品牌的春夏新款“那小样儿”在乐蜂网上线短短4天后,预订量就达到几千件,即便这件看上去与大多T恤无异的“那小样儿”预售价是159元,比起同样针对年轻潮流人群的29元凡客T恤贵上不少。

  这是乐蜂网在互联网潮流服装的试水。此前,乐蜂网凭借其自有品牌——静佳成功抢滩化妆品电商,并找到了营利模式。运营5年后,“静佳”化妆品在2012年的销售额接近4亿元。除此之外,乐蜂网还推出自主品牌的保健品、服装。而这些自有品类在全部乐蜂网19亿元的销售额中贡献了30%-35%的份额。

  在零售界,打造一个品牌,培植一个品牌,顺利实现规模性量产并非易事。这样的数据对于一个初创的互联网护肤品品牌来说,是一个不错的成绩。借助明星达人,乐蜂网以小步快跑、小规模量产的方式达到了积少成多的规模经济。

  做好品牌定位之后,乐蜂网又借用影视节目、微博、微信等渠道推广,实现最小量产规模销售。比如,化妆品最小的量产规模是1万瓶,服装最小的量产规模是5000件左右,一些T恤的最小单位甚至是几百件即可。只要达到这一规模,基本上可以不亏钱。

  闻名电商分析师李成东觉得,现在电商获取新用户的成本较高,而静佳走的路线是小米、苹果的粉丝经济路线。借助影视节目资源,乐蜂可以降低用户获取成本,而借助品牌,乐蜂又形成口碑效应。

  达人品牌“欢型”案本

  欢型这个品牌源于闻名节目主持人谢娜。

  欢型的名字是“fashion”的湖南话发音,曾多次出现在谢娜的《快乐大本营》节目中。后来,谢娜认为这个名字有点意思,直接将这个有湖南话味道的发音命名为其商业品牌名称。而在乐蜂网推出的欢型T恤页面上,谢娜散发出的气质也赋予欢型自由、活泼、直接、快乐、积极的品牌内涵。

  在2013年1月18日之前,谢娜自己找团队运营欢型。转给乐蜂网团队运营之后,在短短3个月期间,欢型的销量增长很快,最火的一件T恤卖出了5000多件。初步成功之后,乐蜂顺势推出春夏款的“那小样儿”。

  欢型市场推广负责人程程奉告记者,欢型的人群定位是85后、90后,所有的市场推广都是互联网的玩法,这是欢型更大胆的尝试。

  欢型欢迎粉丝大胆提出自己的意见。程程奉告记者:“谢娜在微博上有3000多万的粉丝,通过互动让粉丝们感到自己参与“欢型”品牌的设计、推广。”

  “一起玩转时尚的形式让粉丝们感受到很强的参与感与成就感,欢型这个品牌代表的不仅是谢娜,而是粉丝自己,是90后群体。”程程说,这样的互动性是之前给人“高高在上”的时尚界所没有的。

  如果说,此前的时尚是“高雅的端庄”,那么欢型倡导的时尚是自由的“我的地盘你做主”, 比如,谢娜的粉丝曾将谢娜穿着的一款印有大红唇、一颗痣的T恤叫做“媒婆T”,后来程程与她的同事就依据此生产出了一款“媒婆T”。这件T恤一推出便好评如潮,粉丝们认为与达人的互动取得了效果。

  在互联网的推广渠道上,欢型选择与360合作,在360导航、360电商购物等频道都有合作时机。“欢型这个品牌是互联网情绪潮型,所有的市场合作都会在互联网上。”程程说道。

  “虽然目前还没有欢型自己的App,但是乐蜂的App上,做了不少欢型推广。”乐蜂网市场副总裁徐雁翱表示,未来,很可能推出App来加强与用户的互动,提升品牌的粘性。

  静佳4亿成长

  谢娜将欢型交给乐蜂来运营,缘于乐蜂成功运营了新创的护肤品牌——静佳。

  静佳品牌是闻名电视节目主持仁攀李静创立的标致护肤品牌,定位于轻淑女的年轻女性,产品价格属于中档价位。2008年3月,乐蜂网与静佳品牌同时上线。

  从2008年~2011年,乐蜂网每年以300%的销售额增长,截至2011年,销售额达到10亿元。2012年,销售额翻了一番,达到18.9亿元。其中,包括化妆品Jplus、保健品Jcare,以及近1000个品牌组成的静佳自有品牌系列,在2012年,销售额占到总体销售额的30%~35%,达到6亿元。而在自有品牌当中,化妆品的销售额占比60%~65%,保健品占到35%~40%。

  到2012年5月,乐蜂网总共有9000多款产品,其自有品牌——静佳系列的产品就有350多款。现在,自有品牌的产品每天都在更新。到2013年4月,乐蜂的产品扩充到20000多个。

  对于静佳取得的这些成绩,乐蜂网保健品及护肤品事业部总经理蒋怀慈对记者说道,“这几年,静佳做得不差,但与国际化妆品品牌相比,还有很长的路要走。”2009年,乐蜂上线一年多后,蒋怀慈从百安居来到乐蜂,开始负责静佳自有品牌的运营。

  “刚开始的时候,大部分运营静佳品牌的人是新人,大多经验不丰厚,运营历程中吃过不少亏。”蒋怀慈举例说,静佳刚开始曾碰到供应商不合作,供给假货,消耗者应用后过敏等诸多情况。后来,乐蜂网将其逐步化解。

  2012年,静佳保健品Jcare的销售额接近2亿元。蒋怀慈称,年轻女性是乐蜂网的顾客群体,这要给人一种时尚、标致、健康的感到。借由这样的定位,Jcare没有选择钙铁锌硒、维生素系列,而是从胶原蛋白系列开始销售。

  而当产品做好定位,找准方向之后,剩下的便是运营与推广。与欢型的营销手段相似,静佳也在微博、微信、网站、社区、影视节目运营与市场推广。

  乐蜂网的母公司是东方流行集团,旗下包括《超级造访》、《标致俏佳人》、《非常静距离》、《我爱每一天》、《今晚男得》等9大电视节目在内的传媒公司。而这些电视节目,也在全国省级卫星电视当中热播。

  此前,乐蜂副总裁王立成接受记者采访时曾说,达人之外,乐蜂有40档电视节目,涵盖了七八个卫视,全国200多个电视台可进行节目发行。这些电视节目中,欢型、静佳、乐蜂网等可以进行贴片广告,并且在内容当中设置广告。

  这种得天独厚的资源让乐蜂网获得较多的低成本曝光,在营销费用高居不下的电商行业维持不少“粮草”。比如,乐蜂网可以通过电视节目召集国内的专业标致达人,分享服装搭配、皮肤保养、化妆技术等。借助电视节目,可以提高达人的闻名度,既扩张了节目的影响力,又能够带动乐蜂的销售。



 
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