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电商大水冲了谁的龙王庙?

更新:2014-09-07 编辑:轩轩阁 来源:互联网 人气:字号:T|T
   

  将过去十年和今天商业环境相比,电商无疑是洪水猛兽。不管是B2B、B2C、C2C、O2O等等,电商越来越多地介入交易,甚至完全实现了交易,整个商业面貌基本上换了个格局和妆容。

  有人视电商为财神,为其鼓与呼,但是毕竟这是少数,电商作为新的经济形态,对于传统经济模式毕竟是带着巨大冲击的。虽然历史不允许假设,但是如果选择“要电商还是不要电商”,很多的经济体会好不犹豫地选择后者,这是因为,电商冲击了它们预期的商业利益。电商冲击了实体商铺,因为大家都选择了网购。电商冲击了经销体系,因为厂商可以直接在网上卖东西。电商还冲击了连锁经营、加盟经营等一系列的经营模式。但是,这种冲击都是短暂的,或者说不足以致命的。而电商出现最大的冲击对象,我以为——是品牌。

  电商对于品牌冲击的表现

  电商对于品牌冲击的表现之一,就是几乎大部分企业在电商浪潮中,都已顺利转型,个体户成为了淘宝小卖家,厂商或者经销商纷纷入驻B2C商城,生产厂家甚至玩出了定制或者团购。但是品牌企业的转型却举步维艰。过去十年,那些如雷贯耳行业知名品牌,在电商潮流之中,名字似乎已经不那么响亮。例如海尔、李宁、创维、联想等等,有的甚至还在转型的过程中险些夭折,比如说李宁。总之,笔者想要表达的观点是:越是品牌企业,越是通过品牌号召力来实现销量增长的企业,在电商转型中,越不占据优势和有利地位。

  电商对于品牌的冲击表现之二,我么不妨从学术的角度来思考。在大学商科教材中,近几年变化最大的教材就是广告学,整个广告学加入了大量电子商务以及电子营销的课程,而减少了对于“品牌”这一概念的阐述。曾经的广告学有大部分都是以“品牌”这一概念展开的,包括品牌内涵和外延、品牌塑造、品牌维护、品牌推广等等。也就是说,在电子商务成为广告学必备教学内容的时候,“品牌”已经不那么受到重视和欢迎。

  电商潮流之下品牌的弱化

  尽管说出这句话略有武断,或者说于心不忍,但是我依然要说出来:电商之下,品牌已经不再重要,或者说不再那么重要。很多人肯定会说:你放!

  品牌的根子在于信息的不对称,可以说是信息的不对称才生成了品牌的概念。这种不对称的信息包括很多方面,例如价格信息的不对称、生产工艺信息的不对称、情感信息的不对称等等,依靠这种信息的不对称,企业可以欺骗和引诱消费者,甚至可以进行批量化的引诱。我们之所以购买某个LOGO的商品,是因为我们认为该商品的质量上乘,并且我们接触到同等质量的商品信息,只此一家,所以我们愿意支付高价。但是现在有了电商,我们可以随便找出同等质量的产品,并且价格更便宜,肯定愿意为LOGO付费的人减少了。这就是品牌的弱化。

  当品牌弱化的时候,品牌企业面临许多困惑。比如品牌和销量的困惑。举例来说,周生生的饰品比同类品牌都贵,在入住天猫之后,周生生开始面临电商之困。如果要提高销量,必然需要使用到价格手段,,频繁的降价对于已经购买的消费者心理损害极大,会严重损害周生生在消费者心中的品牌地位,也使得产品贬值。如果不降价,销量上不去,而销量又是重要的品牌宣传手段。所以,周生生只能使用一些小技巧,进行小批量的产异化产品布局,在销量和品牌之间维护平衡。

  电商使得品牌的作用弱化,这一道理,从我们在网购时候,也能体现出来。我相信很少有人在淘宝购物会冲着某个品牌去,更多的是在“人气”“销量”这样的标签中选择。这时候,品牌对于我们网购行为的影响已经微乎其微了,更多的影响是销量、评价、渠道这些因素。

  综上所述,笔者以为,电商大水,对于“品牌”的冲击是最大的,也是最猛烈的。

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